08 Maart 2008

LEGO wil activiteiten uitbreiden op gebied van meisjes.

 

De negen-jarige Ida Fraende, die graag speelt met LEGO blokjes, is niet zo ongewoon in ScandinaviŽ - maar globaal gezien is ze niet typerend. Jorgen V Knudstorp hoopt dat te veranderen.

De chief executive van Europa's grootste speelgoedmaker, de man die de onrustige groep terug naar de winst bracht en hernieuwde groei ambities gaf, heeft een scherpe blik op de markt waar Mattel en Hasbro in de Verenigde Staten marktleider zijn.

Meisjes zijn een gebied waar "we nooit zullen ophouden te proberen", zegt Knudstorp, die in 2001 bij familie bedrijf kwam en eerder werkte bij adviesbureau McKinsey & Company. "Ik denk dat er iets is dat ons onlosmakelijk verbind met jongens, maar wij weten beter."

Om ook de harten van meisjes te winnen, Lego - wiens iconische plastic bakstenen vele kinderen hebben vermaakt en ouders hebben verleid de producten aan te schaffen sinds het einde van 1940 - werkt er aan om de mentaliteit te veranderen, en het is bezig om de meiden online te verleiden om LEGO in hun harten te sluiten.


De onderneming, opgericht in 1932 door timmerman Ole Kirk Christiansen, is van plan volgend jaar  een online Lego Universe te lanceren, waarmee het inhaakt op een snelgroeiende markt die successen zoals Second Life en World of Warcraft met zich mee heeft gebracht.

De groep, die begon met houten speelgoed, zoals eenden en vrachtwagens, is hersteld van een massaal verlies van 1,9 miljard Deense kronen in 2004 ($ 388 miljoen) en heeft weer een marktaandeel weten op te bouwen in een stagnerende wereldmarkt.

Maar er woedt nog steeds hevige concurrentie in deze mondiale markt, met een omzet van ongeveer $ 50 miljard euro per jaar. Het is de uitdaging om de kinderen weg te lokken van hun elektronische gadgets zoals MP3 spelers, mobiele telefoons en videogames, en weer gewoon te laten spelen met speelgoed. 

"Het lijkt wel alsof voor kinderen in de leeftijd van zes steeds minder tijd besteden aan spelen met speelgoed", zegt Sterne Agee analist Margaret Whitfield per telefoon. "Daar spelen veel fabrikanten tegenwoordig op in."

Als online werelden klinken als een jongens ding, maar Whitfield wijst er op dat veel van de nieuwe werelden eigenlijk voor meisjes zijn ontwikkeld, wijzend naar Hasbro die vorig jaar begon te testen met Littlest Pet Shop's Virtual Interactive Huisdieren, die dit jaar waarschijnlijk al op nationaal niveau in de VS zal worden gelanceerd. 

De negen-jarige Fraende geeft aan de voorkeur te geven aan virtuele Lego games: "Ik denk dat het veel leuker dan elektronische spelletjes, want je kunt allerlei dingen zelf bouwen", zegt ze. "Je kunt paarden en stallen bouwen en er achteraf mee spelen."

Knudstorp zegt dat de Lego-Belville lijn, met paarden en een koninklijke familie, het goed doet bij de lokale meisjes, maar Lego heeft besloten te stoppen met Clikits, gelanceerd in 2003 waarbij met samenhangende onderdelen de creativiteit wordt gestimuleerd.

Knudstorp - die als visitekaartje een minifiguurtje van zichzelf geeft - zegt dat Lego een paar jaar geleden  een ziekenhuis set maakte met een ambulance en een helikopter, maar geen verpleegkundigen, vrouwelijke karakters of patiŽnten. "Voor de meisjes was er niets dat een beroep deed op hun manier van spelen. Dat gaat nu veranderen. Ik denk dat we dit een stuk beter kunnen doen," zegt hij.

Star Wars
Met de succesvolle Star Wars game, waar de fans "de saga steen voor steen kunnen opbouwen" op populaire platforms zoals de Sony PlayStation of de Nintendo DS, heeft Lego het begin gezet voor de eind dit jaar geplande online wereld, die gebruikers zal uitnodigen om online dingen te creŽren en daarna te laten omzetten in producten van Lego, die thuis worden bezorgd.

De eerste introductie van het concept is al weer enkele jaren geleden met een computer design programma genaamd Lego Factory. Wanneer de ontwerpen zijn geŁpload, vervaardigt Lego een set met de stenen die nodig zijn om de set in het echt te kunnen bouwen. 

Analist Whitfield ziet dat Lego hiermee een goed potentieel heeft in een steeds drukkere markt, maar nog geen beroep doet op de meisjes: "Lego zou  een ander standpunt moeten hebben en een beroep doen op jongens, in tegenstelling tot veel van deze werelden die zijn toegespitst op meisjes in de leeftijd van 10 en ouder," ze Zegt.

Tegenwoordig is het bedrijf van Ole's kleinkind Kjeld Kirk Kristiansen (de spelling van de achternaam veranderde in de loop der jaren), de naam Lego is een samenstelling van de Deense woorden "leg" voor spelen en "godt" voor goed. De groep houdt een strakke focus op kwaliteit.

"We kijken veel naar video games," zegt Knudstorp. "Er wordt veel gepraat over dat videospelletjes niet goed zijn voor kinderen. Wij zijn van mening dat er enkele videospelletjes zijn die heel goed zijn voor de kinderen."

Vorig jaar was de groei 4% en een stijging van de bedrijfswinst van 1,5 miljard kronen, te danken aan klassiekers zoals Lego City, met de brandweer en politie, en de meer moderne lijnen zoals Star Wars.

Maar Knudstorp verwacht dat de trends dat "jongens steeds sneller volwassen worden" en de vergrijzing van de bevolking de belangrijkste markt voor de traditionele speelgoedmakers steeds meer zal aftakelen in de komende jaren.

"Er blijft dan alleen ruimte voor de echt harde kern klassiekers en we willen onder hen zijn. Er zal ruimte komen voor andere spelers, maar veel traditionele speelgoedmakers zullen gewoon ophouden", zegt hij.

Brick films
Om ervoor te zorgen dat het bedrijf feeling houdt met de veranderende belangen van kinderen, raadpleegt Lego steeds vaker panels bestaande uit een enorme gemeenschap van fans, waaronder enkele van de 2,4 miljoen kinderen die het Lego magazine ontvangen. Ook de volwassen fans worden steeds belangrijker in de rol van adviseur.

LEGO houdt veel contact met Lego fanaten die films, ontworpen met behulp van LEGO stenen, genaamd "brick films" plaatsen op sites als YouTube. Andere fans verzamelen zich op evenementen zoals Brickworld of Brickfair waar ze creaties en ideeŽn uitwisselen, of bezoekers van Lugnet.com, een wereldwijde gemeenschap van liefhebbers.

Toen Lego zelf in de problemen zat, zegt analist Whitfield, was het een droom van Mattel om de grootste speelgoed maker te worden en LEGO in te lijven. "Mattel laat merken graag te willen overleven en hebben goede groeivooruitzichten voor de komende jaren. Lego is zeker een van de weinige merken die zou passen binnen het bedrijf", zegt ze.

Regan McNamee, ook negen jaar oud, uit Arlington, Virginia, hoort bij de belangrijkste markt van LEGO: jongens van de leeftijd van vijf tot negen. Hij houdt het meeste van Star Wars sets en geniet ervan de instructies te volgen, want "de LEGO dingen zijn net zoals de echte dingen uit de film!".

McNamee, die toegeeft dat hij soms moeite heeft zijn creaties te maken, zegt dat hij meer van Lego houdt, en het beter is dan de Xbox en Nintendo Wii omdat "je zelf kunt bouwen en maken wat je wilt".

Knudstorp zelf - van wie de ouders niet in staat waren elektronisch speelgoed in het huis te hebben - was als een kind een grote fan Lego en heeft geen twijfel dat er altijd vraag blijft naar bouwspeelgoed zoals Lego.