In 1998 brak er een prijzen oorlog uit met betrekking tot LEGO. Blokker, speelgoedwinkelier bij uitstek, liet weten dat men zat was van verkoop van LEGO door branchevreemden zoals tankstations en drogisterijen. 

LEGO vond de ophef onnodig en greep in eerste instantie niet in. Toen verlaagden de speelgoedwinkels de prijzen en verkochten LEGO onder de inkoopprijzen. Toen moest LEGO wel ingrijpen...

Dossier nr 4.: De prijzen oorlog.

Nummer 2963: Eén van de eerste LEGO doosjes bij Kruidvat.

Lego voor halve prijs

Door een onzer redacteuren

Een groot deel van het Lego-speelgoed is vanaf vandaag voor de helft van de normale prijzen te koop.

Blokker, eigenaar van onder andere Bart Smit en Intertoys, wil zo de Deense fabrikant van Lego dwingen om het speelgoed voortaan weer te koop aan te bieden in „gespecialiseerde winkels met deskundig personeel". Lego is al een tijd ook verkrijgbaar bij benzinestations en drogisterijen. Blokker is in Nederland marktleider in de verkoop van speelgoed.

Voor de speelgoedwinkels die niet van Blakker zijn — onder andere Wigwam en de Speelboom — is de actie volgens een woordvoerder een ramp. „Blokker verkoopt onder de inkoopprijs". De kleinere ketens moeten wel meedoen met de prijzenslag. Lego bepaalt 12 tot 15 procent van de jaarlijkse omzet in speelgoed. 

Lego Nederland laat weten „absoluut niet blij te zijn" met de actie van Blokker. Lego als wapen in slag om de speelgoedmarkt

Van een onzer verslaggevers

GRONINGEN/VEENDAM — In de stad Groningen en in de provincie is in speelgoedzaken een ware run ontstaan op Lego. De landelijke winkelketen Blokker heeft met de winkelketens Intertoys, Bart Smit en Toys'R'Us, die allen bij Blokker horen, uit onvrede besloten de Lego-steentjes ver onder de geldende prijs te verkopen. Andere speelgoedketens hebben dit voorbeeld inmiddels gevolgd. De speelgoedhandel is boos over het feit dat Lego Benelux het speelgoed tegen scherpe prijzen ook verkoopt via drogisterijketens en tankstations.

"Speelgoed moet bij een speelgoedwinkel verkocht worden, daar heb je de beste eus tegen de beste prijs", legt woordvoerder Zoet van Blokker in Amsterdam uit. De forse prijsverlaging van met name de Lego-dozen tot dertig gulden moet Lego dwingen om de prioriteit van de handel bij de speelgoedbranche te leggen. De inzet is dat op termijn een gesprek met de leverancier van de bouwsteentjes wordt gehouden. 

Niet iedereen in de speelgoedbranche  is gelukkig met de prijzenslag rond de kleurde plastic bouwsteentjes. 

Alleen de consument blijkt tot dusver de lachende derde aangezien een groot deel van het Lego-assortiment verkocht wordt tegen prijzen met soms 43 procent korting. Veel winkeliers doen mee aan de prijzenslag maar verdienen niets meer aan het speelgoed. „We hebben alles moeten omprijzen. We moeten voordat we de goedkope Lego verkopen evengoed praten met de klanten en we moeten het ook inpakken", aldus een woordvoerder van Sape Hoekstra Intertoys in Winschoten.

Bedenkingen
Medewerkster J. Jansma van Lego Benelux in Breda heeft haar bedenkingen: „Voor de afzet van Lego is het wel een leuke actie maar we zijn hier helemaal niet blij mee. Zulke acties leiden alleen maar tot onrust in de handel en dat is niet leuk. Voor het merk is het ook niet goed om ermee te stunten."
Jansma vindt de actie zelfs overbodig. Lego is volgens haar al geruime tijd op veel meer adressen dan alleen in de speelgoedhandel te koop. „Daar zijn we als bedrijf sterker door geworden." Tegen de actie kan Lego evenwel niet ondernemen. „We verwachten dat de actie voorbij is als de voorraden op zijn."

Signaal
Bedrijfsleider Zijlstra van Intertoys in Groningen beaamt dat de actie zijn winkel geld kost. „De consument is de lachende derde maar we moesten een signaal naar Lego afgeven."

Verdriedubbeld
De consument heeft daar overigens amper een boodschap aan. De verkoop van de bouwsteentjes is in Groningen verdriedubbeld. Peter Hof van de Wigwam-speelgoedzaken in Zuidlaren en Groningen stel dat negentig procent van alle aankopen in zijn winkels momenteel Lego-produkten betreft. „De omzet is nu tien keer zo hoog als normaal. Vanwege de lagere prijzen die we nu hanteren, rekenen we erop da de animo om Lego te verkopen bij drogisterijen en andere niet-speelgoedzaken af neemt."

Nummer 3888: speciaal gemaakt voor Kruidvat.

Uitgave aan speelgoed daalt

De Kruidvatvestigingen en Shell-stations, zegt Blokker eigenlijk, pikken de krenten uit de pap. Lego lijkt zich weinig zorgen te maken. Het bedrijf doet immers precies hetzelfde als Unilever, Douwe Egberts of Coca-Cola.
In reactie op de toegenomen macht van de winkelketens en het daaruit voortvloeiende gemorrel aan de winstmarges, zoeken fabrikanten van consumentenartikelen naar alternatieve verkoopkanalen. Via pompstations, via internet of desnoods via eigen winkels. Lego heeft nog geen eigen winkels, maar wel al twee pretparken. Twee jaar geleden opende Legoland in Engeland zijn poorten. Volgend jaar volgt Amerika, daarna Duitsland of Japan.

Bovendien mogen de Nederlandse speelgoedwinkels zich nog gelukkig prijzen. Bijna overal, in België, in Duitsland, in Frankrijk en de Verenigde Staten, wordt ook speelgoed verkocht in de supermarkt. In Nederland nauwelijks. Albert Heijn experimenteerde wel met speelgoed in een aantal filialen, maar concentreert zich nu weer op 'eten' en wat daar bij hoort — dus ook op bestek en servies.

Over dat servies had Blokker eerder al eens ruzie met Albert Heijn. Die supermarktketen is met zijn spaarsystemen inmiddels een van de grootste winkels geworden voor bestek, servies, kristal en damast. Ook daartegen heeft Blokker geprotesteerd. Maar de boosheid in de branche leverde nog weinig op omdat de honderden zelfstandige serviezenwinkels, die het meest te lijden hebben onder de Albert-Heijnacties, geen gezamenlijke vuist konden maken.

Met zijn dumpprijzen probeert Blokker — dat in speelgoedland met ruime afstand marktleider is — nu de klanten weer terug te halen uit de drogist.
„Die nieuwe kanalen (als drogisterijen) verkopen Lego flink onder de prijs", zegt Henk van Dorst, directeur van de speelgoedbranche-organisatie Gebra. „Ze halen klanten weg. Het begon vijf jaar geleden met een enkel doosje bij de Kruidvat, maar nu hebben die drogisterijen complete schappen met Lego. Als dat zo doorgaat, verdwijnen de gespecialiseerde
speelgoedwinkels. Dan verliezen de stadscentra hun grandeur," aldus Van Dorst.

De speelgoedwinkels hadden het de afgelopen jaren moeilijk. Ouders besteedden wel meer geld aan hun kinderen, maar de bestedingen aan speelgoed daalden. De economische groei zorgde vorig jaar voor een lichte stijging van de speelgoedomzet van ongeveer 4 procent, tot een bedrag van zo'n 1 miljard gulden (inclusief 90 miljoen voor computerspellen en 140 miljoen gulden voor koopvideo's voor kinderen).
De bestedingen stegen ondanks de klacht van de winkels zelf, ook van de grote ketens, over een gebrek aan echt vernieuwend speelgoed bij de grote fabrikanten.

„Het is veel van hetzelfde", zegt Ric Scholtens van Sterre & Tijl, een keten van vier winkels met merendeels het 'verantwoorde', houten speelgoed. Kant-en-klaar-speelgoed, noemt hij het aanbod van de Intertoys-achtigen. „Een vertaling van de wereld van de televisie met poppen van de Teletubbies, Sesamstraat of Disney. Wij hebben speelgoed waar nog wat aan te ontdekken is."

Een aantal Lego-afnemers heeft gedreigd met de verkoop van Lego te stoppen omdat de investeringen in voorraden hoog zijn en de winstmarges steeds kleiner worden.

H. Bodewes, directeur van Toypartners en exploitant van de verkoopformules Wigwam en Speelboom, kent de kritiek van de ongeveer 260 Wigwamwinkeliers en heeft de werkwijze van Lego voor de decembervergadering op de agenda gezet. Hij heeft begrip voor de opstelling van de winkeliers, maar zegt dat de zaken complexer liggen.

Winkeliers klagen dat ze als Lego-leverancier verplicht zijn het gehele assortiment van Lego in huis te hebben. „Kruidvat verkoopt alleen de goedkope artikelen en haalt de krenten uit de pap. Een aantal van ons denkt erover geen najaarsorders meer te plaatsen. Dat kan Lego per winkelier een omzet van 25.000 gulden schelen", aldus een van de kritische afnemers. Lego is vooralsnog niet van plan de gespecialiseerde klanten tegen grote winkelketens te beschermen. „We geven ook geen adviesprijzen. Winkeliers bepalen de verkoopprijzen van hun producten zelf."

Sinterklaas
Lego liet Sinterklaas zijn nieuwe gebouw in Breda op ludieke wijze openen. Daarbij gaf de directie aan dat zij de toekomst zonnig inziet. Cijfers werden overigens niet bekend gemaakt. Lego concentreerde vorig jaar haar bedrijven in België en Nederland (Grootegast in Groningen) en ging met circa tachtig personeelsleden verder onder de naam Lego Benelux. Met een zekere trots meldt de directie dat van 31 personeelsleden die Groningen niet wilden verlaten, er 25 ander werk hebben.

Algemeen directeur P. Dalm voorspelde als gevolg van de concentratie een stijgend marktaandeel. Lego kan in Nederland bovenop een dekkingspercentage van dertien procent. Wereldwijd, zo becijferde het familie bedrijf, spelen tussen de 200 en 300 miljoen kinderen en volwassenen met Lego.

Computerspellen
De, directie van het bedrijf laat via een woordvoerder weten dat de concurrentie met computerspelletjes nog steeds toeneemt, reden waarom het concern zich bezint op een versie van de bouwpret. Daarnaast bemerkt de onderneming dat scholen meer tijd van kinderen eisen. Daardoor wordt de speelperiode korter. Volgens winkeliers ontmoet Lego vooral concurrentie van KNEX. Speelgoed dat bestaat uit plastic staafjes waar onder meer auto's en vliegtuigen van kunnen worden gebouwd. „Dat is gemakkelijker dan Lego omdat vooral kleinere kinderen niet weten of ze voor een bepaalde figuur Lego stenen met zes, acht of vier noppen nodig hebben. KNEX werkt met kleuren."

Maar de grote zorg van de speelgoedzaken blijft toch het goedkope aanbod van LEGO door Kruidvat. Ook Shell biedt zijn klanten de kans om lego tegen gereduceerde prijs te kopen.