Terwijl een paar duizend kinderen (en hun ouders) zich in de
Utrechtse Jaarbeurs vermaken op een speelgoedbeurs van de oude
Europese fabrikant, verklaart Jorn Lykke (42) elders in het
enorme gebouw het succes van het bedrijf waar hij sinds 2005
voor werkt.
In cijfers ziet dat succes er zo uit: een jaarlijkse groei van
meer dan 15 procent; een omzet die in vijf jaar tijd meer dan
verdubbeld is; een winst die in 2012 4,5 keer zo hoog was als in
2008. Lykke, verantwoordelijk voor de gang van zaken in
Scandinavië en de Benelux, verwacht dat het groeitempo dit jaar
wat lager uitvalt. Maar ook een omzetstijging van rond de 10
procent blijft een fraai resultaat voor een firma die opereert
in een sector die nauwelijks groeit. O ja, het bedrijf waar
Lykke general manager is, heet Lego.
Radicaal besluit
"We waren de weg kwijt", vertelt Lykke over de tamelijk
rampzalige staat waarin Lego rond 2004 verkeerde. Na een flinke
groei in de jaren negentig probeerde het Deense familiebedrijf
de naam Lego verder uit te baten: er kwamen Lego-films,
Lego-pretparken, Lego-videogames en zelfs Lego-kleding. "We
deden dingen waar we niet goed in waren. En waar we wel goed in
waren, deden we niet helemaal goed meer."
Een radicaal besluit volgde. Alles wat niet met bouwstenen te
maken had, ging de deur uit. De pretparken, games en films
bestaan nog, maar zijn in handen van andere bedrijven. Zij
betalen Lego voor het gebruik van de merknaam. Lego richt zich
weer op de steentjes die het in 1958 voor het eerst op de markt
bracht.
Dat heeft geloond. Lego voor meisjes is een succes. Dozen met
Lego rond een thema (Legends of Chima, Superman, Star Wars, maar
ook 'City' en 'Architecture' en 'Technic') lopen goed tot heel
goed. Van de crisis heeft Lego weinig of geen last. Lykke:
"Mensen wachten wel met de aankoop van een nieuwe, dure tv, maar
ze beknibbelen niet op de cadeautjes voor hun kinderen."
China en Rusland
In Noordwest-Europa, waar Lego al lang een begrip is, stijgen de
verkopen. In die regio spelen kinderen relatief vaak binnen,
besteden ouders meer geld aan speelgoed dan elders en geloven
ouders dat kinderen van spelen met speelgoed veel kunnen leren.
Buiten die regio groeit Lego nog harder. In Oost-Europa,
Rusland, de VS en in China bijvoorbeeld. Veel aanpassingen in
het assortiment hoeft Lego daarvoor niet te doen. "Geef kinderen
uit verschillende landen Lego en ze gaan bouwen", zegt Lykke.
"Zoals ze gaan voetballen als je ze een bal geeft."
Natuurlijk zijn er verschillen
tussen landen. "In Nederland doen treinen het goed. In Duitsland
en Nederland verkopen we veel 'Technic'. 'Superman' loopt in het
ene land wat beter dan in het andere. Maar groot zijn de
verschillen niet. Een apart assortiment voor China bijvoorbeeld,
zie ik nog niet komen."
Om ideeën op te doen en te toetsen, onderhoudt Lego veel
contacten met klanten (kinderen, ouders en fans) en
leveranciers. Het bedrijf heeft ruim 160 ontwerpers in huis, met
22 verschillende nationaliteiten. In München, Los Angeles en
Tokio zijn 'luisterposten' gevestigd waar een paar mensen
speuren naar trends. Het precieze effect van al die invloeden is
moeilijk te duiden, maar ergens drukken ze een stempeltje op de
producten die Lego maakt. Overigens duurt het twee jaar voordat
een idee de vorm heeft van een nieuw product dat de fabriek
uitrolt.
Nederland was, is en blijft een belangrijk land voor Lego. Zich
baserend op cijfers van het onderzoeksbureau Gfk stelt Lykke dat
Lego in Nederland zelfs de grootste is op speelgoedgebied,
groter dan Mattel (Barbie) en Hasbro (Monopoly). En passant laat
hij even vallen dat de beurs in de Jaarbeurs het grootste
Lego-event ter wereld is.
De rijkste man van Denemarken
De Deen Ole Kirk Kristiansen begon in 1932 met de fabricage van
houten speelgoed. In 1958 kwam zijn bedrijf met de beroemde
bouwstenen van plastic. Lego is nog altijd een familiebedrijf.
Ole's kleinzoon Kjeld Kirk Kristiansen, die Lego tot 2004
leidde, is grootaandeelhouder. Hij geldt als de rijkste man van
Denemarken. Het Amerikaanse blad Forbes schatte zijn vermogen
eind maart op ruim 5 miljard euro.
Lego presteert de laatste jaren zeer goed. In 2008 werd op een
omzet van 1,2 miljard euro een winst geboekt van 160 miljoen.
Vorig jaar bedroeg de omzet 3,1 miljard euro en de winst 740
miljoen euro. Het aantal werknemers steeg in die periode van
5388 tot 10.400.
Lego voerde zijn winst in het afgelopen half jaar nog verder op.
Het bedrijf maakt nu meer winst dan het grotere Mattel en
passeerde Hasbro als de op een na grootste speelgoedproducent
ter wereld. Lego maakt zijn stenen op vier plekken: Denemarken,
Hongarije, Tsjechië en Mexico. Lego-producten zijn in 130 landen
te koop.
